大佬與挑戰(zhàn)者：“雙11”折射電商新變局

騰訊科技 王可心 11月12日?qǐng)?bào)道

     一年一度的電商“雙11”在消費(fèi)者狂熱中落下帷幕。

     各大電商頻頻向媒體發(fā)來(lái)戰(zhàn)報(bào)。來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”成交額350億；易迅網(wǎng)公布，促銷(xiāo)8天下單金額突破10億元。京東方面表示，截止到11日中午12點(diǎn)，訂單量達(dá)到平日全天水平，網(wǎng)站流量是平日的2.5倍。蘇寧方面表示，移動(dòng)客戶端銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了10倍……

     這場(chǎng)狂歡背后，折射出的電商格局的演變：一些電商公司風(fēng)頭正勁，希望從“雙11”狂歡中占據(jù)一席之地； 另一些電商公司則在“雙11”中失聲。

     網(wǎng)易有道旗下惠惠網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，11月11日0點(diǎn)-12點(diǎn)，流量排名前三的電商網(wǎng)站為天貓、京東、易迅，流量占整體電商流量的比例分別為64.9%、15.9%、2.2%。這與中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)份額排名基本一致。自易觀的的數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度，在中國(guó)B2C市場(chǎng)，天貓市場(chǎng)份額為49.2%，京東市場(chǎng)份額18.3%，易迅與QQ網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額為5.5%，蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)份額4.7%。

     放眼整個(gè)電商行業(yè)，格局已經(jīng)初定：天貓與淘寶居于電商老大位置，京東商城居于第二，挑戰(zhàn)者是易迅、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、1號(hào)店等公司。

     但這種格局并非沒(méi)有變數(shù)。變數(shù)之一存在于挑戰(zhàn)者和后來(lái)者之間。在電子商務(wù)向移動(dòng)端遷移的過(guò)程中，伴隨著微信支付、線上線下打通等策略，座次仍未定型。

     變數(shù)之二在于傳統(tǒng)零售行業(yè)的變革?！半p11”也反映出線上與線下之間微妙的格局變化。從天貓嘗試O2O、天貓銀泰達(dá)成戰(zhàn)略合作、19家家居賣(mài)場(chǎng)抵制天貓、蘇寧線上線下打通等信息中可以發(fā)現(xiàn)，“雙11”已不再停留在“天貓京東逼迫供應(yīng)商二選一”，更大的博弈在于線上線下之間。

     “從‘雙11’可以看出，這些電商公司已經(jīng)有了操縱消費(fèi)的能力。對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)，可怕的不是份額被電商吃掉多少，而是不知道怎么被吃掉的。傳統(tǒng)線下需要換一種活法?！蹦醒b品牌NOP創(chuàng)始人劉爽說(shuō)。

     去年天貓?zhí)詫殹半p11”成交額191億，引發(fā)了馬云與王健林1億元賭約。無(wú)疑，今年這一數(shù)字將進(jìn)一步刺激傳統(tǒng)零售進(jìn)行變革。在傳統(tǒng)零售向電商沖擊的過(guò)程中，或?qū)殡娚處?lái)新的改變。

     電商格局初定

     根據(jù)易觀歷年數(shù)據(jù)報(bào)告，中國(guó)電商行業(yè)格局發(fā)生多次演變。2010年，中國(guó)B2C市場(chǎng)份額前五為天貓（當(dāng)時(shí)名為淘寶商城）、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、新蛋，此外，M18也在前十名單之中。

     2011年，電商格局發(fā)生了幾大變化：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)份額被蘇寧易購(gòu)、亞馬遜超越，亞馬遜市場(chǎng)份額被蘇寧易購(gòu)超越。這一年，騰訊投資易迅，在電商領(lǐng)域發(fā)力；新蛋中國(guó)還在前十之中。

     2012年，電商格局再次發(fā)生變化，騰訊電商躍居于第三位置，新蛋中國(guó)市場(chǎng)份額跌出了前十，名單中也沒(méi)有了M18的身影。

     經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，如今國(guó)內(nèi)B2C格局初定。最新報(bào)告顯示，2013年第三季度，各B2C市場(chǎng)份額排名為：天貓、京東、騰訊電商（易迅+QQ網(wǎng)購(gòu)）、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì) 、國(guó)美在線、1號(hào)店、凡客誠(chéng)品。

     按交易規(guī)模看，年銷(xiāo)售規(guī)模100億是一個(gè)分界線。

     2012年，淘寶網(wǎng)、天貓2總交易額超1萬(wàn)億，京東交易額600億，蘇寧易購(gòu)銷(xiāo)售收入為183.36億元，易迅、1號(hào)店銷(xiāo)售額68億元，國(guó)美在線銷(xiāo)售額44.1億元。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，亞馬遜2012年交易額105億元。

      今年，將有多家B2C銷(xiāo)售額超過(guò)100億。其中，易迅今年初預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額超過(guò)150億，1號(hào)店預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額超過(guò)100億，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶(微博)曾透露，預(yù)計(jì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年服裝百貨銷(xiāo)售額將達(dá)到80至100億元。國(guó)美在線也將今年銷(xiāo)售目標(biāo)定為100億元。亞馬遜則在去年105億的基礎(chǔ)上繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

     這些公司，將組成電商領(lǐng)域的主要挑戰(zhàn)者。

     挑戰(zhàn)者的玩法

     天貓老大地位已定，更多的變數(shù)在于京東、挑戰(zhàn)者之間。在今年，各自呈現(xiàn)出不同的玩法。

     “易迅有了微信這張牌，想象空間更大了?！迸纱W(wǎng)CEO邢孔育說(shuō)。

     例如，在“雙11”期間，微信為易迅網(wǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一個(gè)賣(mài)場(chǎng)入口，賣(mài)場(chǎng)中有多款微信專(zhuān)享特價(jià)的熱門(mén)商品，用戶下單后將直接跳轉(zhuǎn)微信支付。

     易迅公布的數(shù)據(jù)顯示，截止下午兩點(diǎn)，易迅微信賣(mài)場(chǎng)下單已經(jīng)突破3萬(wàn)單，占同時(shí)期全站訂單量的10％。這是微信賣(mài)場(chǎng)主要開(kāi)通了北上廣深等幾個(gè)核心城市，并未全國(guó)用戶推廣的情況下。

     蘇寧的想象空間在于1600多家線下門(mén)店，將線上線下各環(huán)節(jié)打通。

     “蘇寧O2O是必然去做的事，雖然財(cái)報(bào)顯示虧損，但畢竟在勇于做嘗試?！盢OP創(chuàng)始人劉爽評(píng)價(jià)。

     邢孔育認(rèn)為，蘇寧現(xiàn)在還處于整合期，尚未充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，或許還需要一定的時(shí)間。蘇寧的挑戰(zhàn)在于，電商自營(yíng)起步較晚，開(kāi)放平臺(tái)剛剛起步，業(yè)務(wù)方面需要培育核心業(yè)務(wù)線。

     另一家不容忽視的電商公司是1號(hào)店。1號(hào)店以快消品為核心品類(lèi)，在食品領(lǐng)域建立起優(yōu)勢(shì)，目前正向手機(jī)等品類(lèi)擴(kuò)展。當(dāng)當(dāng)則在走有限綜合平臺(tái)的路線。優(yōu)雅100創(chuàng)始人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原副總裁陳騰華認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)相對(duì)“小而美”，是一個(gè)選品精、規(guī)模相對(duì)較小的平臺(tái)，主要圍繞圖書(shū)核心用戶。

     “亞馬遜正在不斷被優(yōu)雅的拋到后面。在快速變化、野蠻生長(zhǎng)的的中國(guó)市場(chǎng)，追求長(zhǎng)線的策略，會(huì)錯(cuò)失很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”邢孔育認(rèn)為。

     國(guó)美在線一直未進(jìn)入主流視野。劉爽認(rèn)為，國(guó)美在線可以做好“跟跑者”的角色?！昂芏嚯娚?，是‘浪花淘金英雄’。國(guó)美在線做不了領(lǐng)跑者，可能要做一個(gè)‘跟跑者’，保持距離別掉隊(duì)，找到一個(gè)增長(zhǎng)與盈虧的平衡點(diǎn)。”

     與往年相比，移動(dòng)端已經(jīng)成為了一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。各大電商皆在加大對(duì)手機(jī)端投入力度，在“雙11”期間針對(duì)手機(jī)端推出更多優(yōu)惠活動(dòng)。不過(guò)，劉爽認(rèn)為，手機(jī)端不會(huì)對(duì)電商公司現(xiàn)有格局（排名）產(chǎn)生根本性的影響。

     “手機(jī)端不是雪中送炭，而是錦上添花，如果是雪中送炭，說(shuō)明你以前該做的沒(méi)做好。手機(jī)端可能會(huì)產(chǎn)生局部小變革、局部黑馬，但不會(huì)是主流?！眲⑺Q，在美國(guó)，手機(jī)端做的最好的還是亞馬遜、eBay。

     刺激傳統(tǒng)零售變革

     2013年天貓“雙11”成交額350億，無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生刺激作用。

     劉爽認(rèn)為，“雙11”表明，這些電商已經(jīng)具備了操縱消費(fèi)的能力?！熬€下靠人流、時(shí)間點(diǎn)，但線上沒(méi)有人流、時(shí)間點(diǎn)一說(shuō)。線上正在打破以往的商業(yè)地產(chǎn)格局，打破了原有的促銷(xiāo)慣性。對(duì)傳統(tǒng)線下來(lái)說(shuō)，可怕的不是電商吃掉你多少，而是怎么吃掉你的?！?/p>

     傳統(tǒng)線下已經(jīng)感受到了來(lái)自電商的壓力。在“雙11”之前，19家家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓?jiān)诩揖宇I(lǐng)域的O2O戰(zhàn)略，導(dǎo)致天貓暫定了該項(xiàng)目。分析人士認(rèn)為，賣(mài)場(chǎng)抵制的原因之一是未與天貓談妥利益分配。但是，面對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣改變的大潮，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)也需要求變。據(jù)悉，紅星美凱龍、居然之家均會(huì)加大對(duì)自建電商網(wǎng)站的投入力度，未來(lái)不排除采取O2O的方式導(dǎo)流。

     主動(dòng)進(jìn)行變革的代表是銀泰。在“雙11”之前，銀泰與天貓達(dá)成了戰(zhàn)略合作，共同探索O2O。銀泰集團(tuán)董事長(zhǎng)、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)CEO沈國(guó)軍昨日在天貓“雙11”溝通會(huì)上表示，“馬云和王健林（萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)）賭局的贏與輸已經(jīng)越來(lái)越明顯了，看今天“雙11”成交額就很清楚?！卑凳抉R云會(huì)贏。

     沈國(guó)軍認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)會(huì)同存，電子商務(wù)發(fā)展更加快些，傳統(tǒng)零售業(yè)也會(huì)進(jìn)行調(diào)整和變革，線上線下互動(dòng)。

     當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原COO、華平投資顧問(wèn)黃若認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商的速度有多快，后勁有多足，正是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)存在一大變數(shù)。過(guò)去10年，中國(guó)電商呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)人士操作的局面。現(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)從要不要做電商，到了如何做的階段。

     “傳統(tǒng)企業(yè)做電商肯定會(huì)有很多失敗、挫折，但大趨勢(shì)是，傳統(tǒng)企業(yè)這一票人馬，是獅子級(jí)人物，不是螞蟻級(jí)人物。如果有一天有二次創(chuàng)業(yè)的氣概，后發(fā)力將會(huì)非常強(qiáng)。”黃若說(shuō)。