外資品牌電視為何接連逃離中國市場

　　外資電視品牌，這些年在大陸混得好么？看看下面這些新聞就知道了：

    2009年9月，日立電視品牌由蘇寧電器代理，而代工方將切換為福建冠捷旗下的TPV

    2010年8月，先鋒液晶電視品牌交由蘇寧電器代理，

    2010年7月，東芝和TCL合資，自此中國市場上的東芝彩電均由TCL代工制造

    2010年11月，冠捷收購飛利浦在中國的電視業(yè)務(wù)

    2011年4月，三洋電視品牌由國美電器代理，

    2013年12月，東芝宣布關(guān)閉位于中國大連工廠以及清算大連東芝電視有限公司，

    ……

    日立、先鋒、東芝、飛利浦、三洋，一個(gè)又一個(gè)外資品牌先后用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了他們對(duì)于中國市場的“不兼容”，雖然這份不兼容背后還有更多的不解與無奈……究竟是什么讓在中國市場辛勤開拓多年的外資電視企業(yè)，接二連三的當(dāng)起了“落跑的新娘”？

    首先，對(duì)于國內(nèi)市場把握能力有限，這方面也是外資品牌的天然短板。

    同眾多扎根中國深層耕耘的中國電視機(jī)企業(yè)不同，外資品牌的電視就和他們的辦公室一樣，天生就只能扎根在北上廣深這些一線城市：三星把總部放在北京，相應(yīng)的對(duì)于北方區(qū)的拓展能力較好，而對(duì)于南方而言，上海的索尼和南京的夏普（夏普的商貿(mào)公司即銷售團(tuán)隊(duì)也在上海）則更占優(yōu)勢，但需要注意的是，這里面的北方和南方，實(shí)際上指的都是一線和部分二線城市以及極少量的消費(fèi)能力較強(qiáng)的三線城市，而對(duì)于更加廣袤的市場——廣大農(nóng)村市場而言，這些外資品牌幾乎沒有任何能力涉及，也就是說，在所謂龐大的中國市場中，外資電視品牌所能夠瓜分的，僅僅是這塊大蛋糕中小小一片，成為了字面意義上的 a piece of cake.

    而對(duì)于國內(nèi)廠商而言，利用相對(duì)低廉的人力成本以及相對(duì)充足的推資源，可以將把店面開到村一級(jí)的行政單位，并且能夠提供完善的售后服務(wù)，這使得他們能夠非常輕而易舉的拿下農(nóng)村市場，從而在產(chǎn)品覆蓋率上占據(jù)先手，有了銷量的幫助，也能夠幫助他們在采購談判時(shí)占據(jù)有利地位。

    其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程不足以支持瞬息萬變的中國市場。

    對(duì)于中國的老百姓而言，電視相關(guān)的技術(shù)，是他們永遠(yuǎn)琢磨不清楚的：僅僅從2011年開始算，就有3D、互聯(lián)網(wǎng)、雙通道、智能、4K、無邊、不閃、多屏互動(dòng)等等一大堆新名詞被各大電視廠商的營銷人員提煉出來，不停地灌輸?shù)綕撛谙M(fèi)者的腦海中，并且一個(gè)詞的生命周期，可能只有半年——也就是說，過了半年以后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷人員又得繼續(xù)絞盡腦汁去找下一個(gè)看起來比較“亮”的營銷點(diǎn)了。

    而這種可怕的節(jié)奏，對(duì)于外資企業(yè)則是致命的。并非是由于他們的產(chǎn)品和營銷人員不夠聰明，而是因?yàn)閮?nèi)部的流程不能支撐如此方式的決策：一方面說，每一個(gè)產(chǎn)品功能方面的變更都需要從邏輯上和數(shù)據(jù)上有詳細(xì)的論證過程來證明這個(gè)判斷的準(zhǔn)確性；另一方面，對(duì)于一個(gè)功能而言，即便是通過了針對(duì)于中國大陸市場的論證，而這個(gè)結(jié)論在全球范圍內(nèi)是否還能有效，還會(huì)被當(dāng)作一個(gè)全新的課題來從頭研究。

    不僅僅是功能變更，就連設(shè)計(jì)外觀，也需要設(shè)計(jì)師在全球范圍內(nèi)不斷研究后才能做出一個(gè)設(shè)計(jì)來，而且是同時(shí)幾個(gè)設(shè)計(jì)師同步設(shè)計(jì)，最終會(huì)在所有的設(shè)計(jì)中選出最能夠適應(yīng)全球化生產(chǎn)的，而對(duì)于某些國內(nèi)的企業(yè)而言，做得更多的事情則是盯著外資的設(shè)計(jì)奉行拿來主義，在底座或者背面等不重要的地方稍作改變，一個(gè)新外觀設(shè)計(jì)就出爐了。

    再次，品牌認(rèn)知不夠，沒有能夠?qū)⒆约旱拈L處充分展現(xiàn)

    和大部分內(nèi)資電視品牌都采用白加黑（廚房電器+生活電器）的市場策略不同，幾個(gè)主流外資品牌的其他種類產(chǎn)品早已經(jīng)退出中國市場甚至徹底退市，這也就導(dǎo)致在市場上無法形成規(guī)模效應(yīng)從而更好地教育用戶。從品牌協(xié)同角度而言，在外資電視企業(yè)中做的最好的是三星，不僅通過手機(jī)和平板電腦的營銷促進(jìn)了三星這個(gè)品牌的傳播，而且更是依靠文化（影視劇，明星，音樂等）攻勢逐步貼近中國消費(fèi)者的生活。而除了三星以外，其他的品牌沒有機(jī)會(huì)也沒有能力去做品牌推廣，只能跟著內(nèi)資廠商的步伐將宣傳方式生搬硬套，當(dāng)然無法獲得好的效果，同時(shí)也沒有能夠找到合適的渠道去宣傳自己優(yōu)勢的方面，就以夏普而言，其社內(nèi)所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，單從LCD屏幕角度而言就已經(jīng)要求高溫高濕環(huán)境下1000小時(shí)的信賴性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其競爭對(duì)手；但是很可惜的是，對(duì)于質(zhì)量的嚴(yán)格要求，在目前的大環(huán)境下也只能是茶壺煮餃子-倒（道）不出了。

    最后，對(duì)于技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的逐漸喪失， 也成為外資品牌“逃離”大陸的重要原因。

    相比較市場占有率的低下與營銷能力的孱弱，還能讓外資電視品牌揚(yáng)眉吐氣的就是技術(shù)方面的優(yōu)勢了：相信所有人都會(huì)記得當(dāng)時(shí)在CRT年代索尼的特麗瓏是如何的大殺四方從而一舉壟斷了高端電視市場，但很遺憾的是這一幕已經(jīng)很難在今天重現(xiàn)，不管是索尼，夏普還是三星，目前都已經(jīng)不具備在技術(shù)方面遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢，在屏幕方面由于良品率的因素，OLED的成本依然高高在上，短時(shí)間看不到迅速將價(jià)格下拉到目前的常規(guī)市場能夠接受的可能性，而在大陸市場非常關(guān)心的智能功能方面，由于目前在全球范圍（包括大陸）依然沒有一個(gè)非常良好的商業(yè)模式，同時(shí)從國外市場來看對(duì)于智能并非是一個(gè)必不可少的功能，因此在“智能”方面，外資品牌的技術(shù)能力甚至遜于一些內(nèi)資品牌。

    對(duì)于外資電視企業(yè)而言，逐漸遠(yuǎn)離中國市場并不一定是其在中國的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了危機(jī)，某種意義上說，也是針對(duì)于人力資源投入與收益相平衡的結(jié)果，因此部分廠家采用了品牌出租的方式，由中國本土的合作伙伴代為進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等經(jīng)營工作，既降低了運(yùn)營成本也規(guī)避了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但這樣的行為給市場帶來的是更加的同質(zhì)化；觀察依然留在大陸的外資廠商，例如夏普等也已經(jīng)注意到了產(chǎn)品本地化所帶來的優(yōu)勢，如果這樣的本地化措施能夠被證明是成功的，從一定程度上，也會(huì)加強(qiáng)外資品牌在中國運(yùn)營的信心。