呼叫中心將承擔(dān)起營銷的任務(wù)

隨著外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，通信消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，智能終端不斷推陳出新，OTT業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營商發(fā)起挑戰(zhàn)。從內(nèi)部環(huán)境來看，公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)不斷豐富，公司內(nèi)部降本增效的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈，從“成本型”到“利潤價(jià)值型”的轉(zhuǎn)變已成為呼叫中心管理模式變革的必然。呼叫中心作為公司的多渠道支撐窗口，面臨適應(yīng)新發(fā)展、滿足客戶新需求、提升服務(wù)價(jià)值的嚴(yán)峻考驗(yàn)，呼叫中心將承擔(dān)起營銷的任務(wù)，變單純服務(wù)為服務(wù)營銷一體化，可見服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

     基于服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求的大背景下，2013年客服中心將全面實(shí)施“量化薪酬”制度，將營銷計(jì)件提上議程。在服務(wù)與營銷兼?zhèn)涞谋尘跋拢头淼脑诰€精準(zhǔn)營銷技巧亟待提升，實(shí)現(xiàn)在服務(wù)中開展?fàn)I銷，延續(xù)服務(wù)的價(jià)值，助力公司順利轉(zhuǎn)型。

     10086呼入渠道作為移動(dòng)公司服務(wù)的主渠道，就客服(東莞)中心而言，每月接觸客戶500萬以上，海量客戶接觸機(jī)會(huì)為服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型提供了良好的環(huán)境。在這樣的大趨勢(shì)下引發(fā)了筆者的思考：服務(wù)營銷模式如何改變?服務(wù)向營銷轉(zhuǎn)型步伐如何邁進(jìn)?

     呼叫中心在服務(wù)向營銷轉(zhuǎn)型的過程中將會(huì)遇到不少的挑戰(zhàn)，最終結(jié)果都體現(xiàn)在業(yè)務(wù)營銷水平上。但在轉(zhuǎn)型的道路上，我們應(yīng)該如何鋪設(shè)我們的道路?其中新的營銷模式探索將是助力我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵因素。結(jié)合公司的業(yè)務(wù)特性，通過分析客戶來電的錄音，發(fā)現(xiàn)同一業(yè)務(wù)不同話務(wù)員所呈現(xiàn)的營銷技能差異非常大，其中優(yōu)秀的營銷情景對(duì)達(dá)成銷售起到關(guān)鍵作用，他們往往是參考傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)營銷的具體應(yīng)用，栩栩如生地為客戶描繪一幅使用公司產(chǎn)品后的美好畫面，吸引了客戶最終選擇公司產(chǎn)品。

     這種向客戶描述情景的方式是否適用整個(gè)中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)電話營銷呢?客服中心如何通過一根電話線將我們的產(chǎn)品使用情景更好地展示在客戶面前呢?帶著這個(gè)思考，我們走進(jìn)了情景營銷的探索之路。

     情景營銷(Scene　Marketing)，就是在銷售過程中洞察客戶的訴求點(diǎn)，運(yùn)用生動(dòng)形象的語言為顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，讓顧客感受到“相似的瞬間”，激發(fā)對(duì)畫像的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。為了更好地推進(jìn)情景營銷在客服中心的落地，結(jié)合公司重點(diǎn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，描繪出適合 10086的情景營銷畫像，結(jié)果發(fā)現(xiàn)客服中心開展情景營銷模式值得探索。例如全球通超流量客戶情景營銷畫設(shè)計(jì)如下：

     新模式的落地需要制定一套標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行措施，筆者將從設(shè)計(jì)營銷場(chǎng)景、搭建工作流程、強(qiáng)化系統(tǒng)支撐、提供管理保障四個(gè)方面來闡述情景營銷模式。

     一、設(shè)計(jì)營銷場(chǎng)景：

     設(shè)計(jì)營銷場(chǎng)景是情景營銷的核心環(huán)節(jié)。首先組建情景營銷專家團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員由后臺(tái)專家和一線話務(wù)員組成，堅(jiān)持情景從一線中來、到一線中去，讓情景更加貼近一線。接著通過對(duì)大量客戶咨詢數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析和數(shù)據(jù)清洗來精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，通過相關(guān)專家、座席人員調(diào)研及部分錄音聽取來匹配合適產(chǎn)品，并通過標(biāo)簽應(yīng)用提煉關(guān)鍵因素。最后設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的營銷應(yīng)用場(chǎng)景，并在后期通過試點(diǎn)測(cè)試完善熱點(diǎn)產(chǎn)品的情景，形成循環(huán)提升的過程。例如GPRS流量業(yè)務(wù)推薦情景如下圖，通過標(biāo)簽應(yīng)用入線提醒客戶行為數(shù)據(jù)，為話務(wù)員情景營銷提供識(shí)別依據(jù)，并利用事先設(shè)計(jì)好并固化在系統(tǒng)的營銷腳本進(jìn)行針對(duì)性營銷，最終促成交易。

     二、設(shè)計(jì)工作流程

     以客戶與10086接觸為線索，從后臺(tái)設(shè)計(jì)和前臺(tái)應(yīng)用兩個(gè)維度來描述情景營銷的工作流程圖。從接觸前最前端的選定產(chǎn)品、場(chǎng)景描繪、營銷問卷設(shè)計(jì)與制作等一系列后臺(tái)設(shè)計(jì)，到接觸中啟動(dòng)情景營銷后前臺(tái)產(chǎn)品推薦和銷售，到接觸后最后端的營銷健康跟蹤，制定標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行流程，讓情景營銷落地更加清晰可執(zhí)行。具體工作流程圖見下圖。

     三、強(qiáng)化系統(tǒng)支撐

     營銷支撐系統(tǒng)是情景營銷落地的基礎(chǔ)，從后臺(tái)配置到一線執(zhí)行，都是項(xiàng)目落實(shí)的重要保障。從客戶入線到營銷成功強(qiáng)化系統(tǒng)支撐流程，重點(diǎn)包括標(biāo)簽應(yīng)用模塊、情景營銷系統(tǒng)、智能管理專區(qū)以及業(yè)務(wù)受理專區(qū)四大模塊的運(yùn)用，使情景營銷執(zhí)行更通暢。

     標(biāo)簽應(yīng)用模塊：包括客戶自動(dòng)入線標(biāo)識(shí)，提供客戶標(biāo)簽個(gè)性化行為數(shù)據(jù)，例如ARPU值、渠道偏好、灰黑名單等;

     情景營銷系統(tǒng)：包括營銷場(chǎng)景跳轉(zhuǎn)、客戶CRM行為、關(guān)聯(lián)短信與知識(shí)庫關(guān)聯(lián)鏈接、客戶預(yù)約、營銷結(jié)果登記等功能;

     智能管理專區(qū)：包括實(shí)現(xiàn)智能管理使情景營銷執(zhí)行更合理更通暢，包括灰黑名單剔除、營銷互斥管理、營銷開關(guān)配置、客戶接觸頻次管理、客戶免打擾設(shè)置等。

     四、提供管理保障

     要鼓勵(lì)員工多做營銷，從以往的服務(wù)到“服務(wù)+主動(dòng)營銷”轉(zhuǎn)型。為了讓員工在服務(wù)中主動(dòng)做營銷，管理者需在管理保障方面多下功夫。營銷管理保障可通過加強(qiáng)知識(shí)支撐以及員工激勵(lì)保障兩個(gè)方面進(jìn)行，提高一線員工營銷的積極性和主動(dòng)性，確保情景營銷順利開展并達(dá)到最大化效果。

     在加強(qiáng)知識(shí)支撐方面：第一，搭建知識(shí)庫專區(qū)，上掛系統(tǒng)操作指引、情景營銷執(zhí)行服務(wù)規(guī)范、營銷業(yè)務(wù)情景腳本和業(yè)務(wù)開展時(shí)間表等，保持話務(wù)員執(zhí)行一致性;第二，開發(fā)營銷課程，通過外部引入系列服務(wù)營銷課程、內(nèi)部講師團(tuán)隊(duì)開發(fā)專項(xiàng)營銷課程的內(nèi)外結(jié)合方式，全面推廣服務(wù)營銷技巧，保障一線營銷技能提升;第三，制作營銷話術(shù)寶典，包括話術(shù)訓(xùn)練集錦、業(yè)務(wù)導(dǎo)航指引、營銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)等，梳理重點(diǎn)營銷業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)營銷場(chǎng)景及精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)話術(shù)供一線學(xué)習(xí)，并通過事后校準(zhǔn)深化話術(shù)，提升話務(wù)員營銷技能，最終提高營銷成功率。

     在員工激勵(lì)保障方面：第一，結(jié)合公司量化薪酬的改革，在考核上引入營銷激勵(lì)系數(shù)，引導(dǎo)員工多勞多得，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和營銷雙豐收;第二，開展情景營銷積分競(jìng)賽，通過班組積分競(jìng)賽的方式，方案以班組為單位進(jìn)行積分競(jìng)賽，得獎(jiǎng)則獲得班組團(tuán)隊(duì)經(jīng)費(fèi)，鼓勵(lì)和激勵(lì)一線員工自主開展?fàn)I銷活動(dòng)。第三，開展“精準(zhǔn)營銷”技能大比拼競(jìng)賽，采取擂臺(tái)比拼形式，環(huán)節(jié)包含“情景show”連連看、“營銷知識(shí)”齊齊做和“營銷技能”大練兵，比賽充滿趣味性和專業(yè)性，讓員工在情景演繹中掌握營銷知識(shí)，營造全員營銷的氛圍，讓員工養(yǎng)成主動(dòng)營銷的習(xí)慣。

     針對(duì)以上措施，中心選擇部分班組進(jìn)行情景營銷試點(diǎn)工作，重點(diǎn)針對(duì)超流量客戶進(jìn)行情景設(shè)計(jì)，具體效果如下：第一、試點(diǎn)小組辦理量高：試點(diǎn)小組的營銷量比上月同期增加 77個(gè)，比非試點(diǎn)組別高出12%;第二、推薦辦理率高：精準(zhǔn)定位標(biāo)準(zhǔn)營銷，客戶接受程度高，在線推薦成功率達(dá)28.5%;第三、流量升艙集中：90%客戶選擇套餐提檔，10%客戶選擇疊加包和閑時(shí)套餐;第四、客戶滿意度高：客戶掛機(jī)后短信滿意度達(dá)99.2%，比其他GPRS業(yè)務(wù)高出2個(gè)百分點(diǎn)。營銷可以看作是解決客戶迫切需求的一種服務(wù)，合適的營銷可提高客戶滿意度。

     通過情景營銷在呼叫中心的探索，筆者認(rèn)為，要做好情景營銷，有兩點(diǎn)深刻的建議，第一，客戶定位要精準(zhǔn)，標(biāo)簽挖掘到最末端，數(shù)據(jù)清洗必須“斤斤計(jì)較”;第二，貼近客戶需求，描述營銷場(chǎng)景，情景設(shè)計(jì)必須“畫面生動(dòng)”。在營銷實(shí)踐中，客戶精準(zhǔn)挖掘需時(shí)刻鉆研，情景畫面設(shè)計(jì)需反復(fù)推敲，才能制作出最適合客戶的場(chǎng)景。情景營銷只是一次新的嘗試， 2014年我們將繼續(xù)深化服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，做更多的探索實(shí)踐，相信在大家的共同努力下，呼叫中心服務(wù)營銷一體化實(shí)現(xiàn)在望!