利用CRM挖掘客戶價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代在搜索成本越來(lái)越低的情況下，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息讓客戶擁有了足夠分辨能力并能迅速做出決定——在一秒鐘內(nèi)選擇或放棄某個(gè)企業(yè)的商品，或在下一秒鐘再更換成另一家企業(yè)。企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)的偏差就有可能流失客戶。

     對(duì)此，企業(yè)不要短視地看待客戶今天的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和支付金額。也許你今天怠慢的客戶，明天的消費(fèi)需求會(huì)爆炸式增長(zhǎng)，但屆時(shí)客戶消費(fèi)增加量的支出，可能因你昔日服務(wù)的不周，已轉(zhuǎn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢(qián)袋里了。所以企業(yè)要用情感牢牢地拴住那些有價(jià)值的或具潛在價(jià)值的客戶，提高他們對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，盡可能延長(zhǎng)客戶的生命周期，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的倍增。

     莎士比亞說(shuō)，“閃光的不一定都是金子”。同樣，客戶也不一定都是上帝。一項(xiàng)研究表明，企業(yè)在客戶開(kāi)發(fā)工作上，平均有38%的潛在客戶白白浪費(fèi)了企業(yè)的時(shí)間和精力，最終企業(yè)還是放棄這些客戶。

     因此當(dāng)企業(yè)的系統(tǒng)中“庫(kù)存”了幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)條客戶信息的時(shí)候，要明確意識(shí)到，在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，并不是所有人都能成為客戶，都能夠?yàn)楣編?lái)利潤(rùn)。相反，很可能其中一大部分是在消耗著公司的成本而不創(chuàng)造任何利潤(rùn)。企業(yè)要做的就是利用CRM將“海量”客戶中最有價(jià)值的那部分篩選出來(lái)，并讓他們的價(jià)值最大化。

     篩選價(jià)值型客戶

     美國(guó)管理學(xué)大師曾根據(jù)顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，將顧客劃分為三類：最有價(jià)值顧客、最具增長(zhǎng)性顧客與負(fù)值顧客。一家企業(yè)必須堅(jiān)守住其最有價(jià)值的客戶，盡量盡快地將其增長(zhǎng)性的客戶轉(zhuǎn)化為價(jià)值客戶，同時(shí)盡快拋棄掉負(fù)值客戶，因?yàn)樨?fù)值客戶給企業(yè)帶來(lái)不了任何價(jià)值，只會(huì)耗用企業(yè)資源。

     理解客戶價(jià)值，不能簡(jiǎn)單地以銷售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更關(guān)注服務(wù)于每個(gè)客戶所耗費(fèi)的成本。如果從某個(gè)客戶身上獲得的銷售收入很高，但服務(wù)于該客戶的成本也很高，兩項(xiàng)相抵，最后公司獲得的利潤(rùn)則很小，這樣最終客戶的價(jià)值不一定很高了。

     CRM系統(tǒng)能針對(duì)客戶資料進(jìn)行篩選與分析，判定客戶價(jià)值。系統(tǒng)會(huì)分析客戶循環(huán)消費(fèi)的頻度，循環(huán)消費(fèi)的頻度越高，客戶潛在的價(jià)值增長(zhǎng)就越大。再比如增量消費(fèi)額及購(gòu)買(mǎi)率，客戶每次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購(gòu)買(mǎi)率有多高，這都關(guān)系著客戶的潛在價(jià)值增長(zhǎng)狀況。

     從客戶的角度來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)分類管理也存在著潛在要求?？蛻粜枨蟪尸F(xiàn)出日益多樣化、差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，客戶希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿足，而不僅是希望能夠滿足自己的基本需求，他們認(rèn)為這是企業(yè)對(duì)自己的一種尊重。另外，不同客戶對(duì)增值服務(wù)的需求也不同。對(duì)于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶來(lái)，客戶還望自己能夠比其他客戶多得到一些增值服務(wù)。其實(shí)，客戶個(gè)性化需求和增值服務(wù)需求的滿足程度，對(duì)客戶滿意度和忠誠(chéng)度有著巨大的影響。

     讓“老客戶”價(jià)值最大化

     大多數(shù)企業(yè)通常會(huì)把目光盯在尋找新的客戶上，而對(duì)維持已有客戶的忠誠(chéng)度關(guān)心不夠，有人曾用“漏水桶”來(lái)形象地比喻這種客戶流失現(xiàn)象。為了保證原有的業(yè)績(jī)，企業(yè)必須有“新客戶”源源不斷地從桶頂注入；但同時(shí)也因此會(huì)無(wú)暇顧及老客戶，導(dǎo)致服務(wù)不周，大量的客戶從較差的售后服務(wù)等“洞”中流失。公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新客戶”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的、沒(méi)有盡頭的過(guò)程。

     目前研究的資料得出的一個(gè)普遍性結(jié)論是：企業(yè)獲得一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍；客戶滿意度如果提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)將會(huì)加倍增加。因此，封住桶上的漏洞，企業(yè)贏得的不僅僅是客戶數(shù)量的維持，更多的是基于滿意度和忠誠(chéng)度提高后帶來(lái)的顧客質(zhì)量的上升。

     CRM要幫助企業(yè)有更多的心力關(guān)懷客戶、“籠絡(luò)”客戶以保留住他們。要維系顧客，讓其變?yōu)樽约旱慕K身客戶，首先要提供超越期望的服務(wù)。消費(fèi)者要對(duì)某一公司產(chǎn)生真正忠誠(chéng)、信賴直至留下來(lái)，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供的過(guò)程維度和結(jié)果維度所涉及的各個(gè)要素感到超級(jí)滿意。公司只有提供給顧客超出預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅僅滿足于其期望值，動(dòng)之以情并觸及其心靈深處，才有可能在顧客心中建立起真正的忠誠(chéng)度。